Kundenbindungsprogramme haben sich als beliebtes Marketinginstrument etabliert. Die steuerliche Handhabung der Vergünstigungen hängt aber von der Ausgestaltung des Programms ab. Dabei kommt es vor allem auf die Frage an, ob das Programm eher als Nachlass auf künftige Käufe anzusehen ist oder als Nachlass auf bereits getätigte Käufe. Hat der Kunde also beispielsweise nach Erreichen einer bestimmten Anzahl von Stempeln Anspruch auf ein Gratisprodukt oder eine Gratisleistung, wird nur dieser zukünftige Kauf rabattiert.
Gibt das Unternehmen dagegen im Rahmen eines Kundenkarten- oder Kundenbindungsprogramms für jeden Kauf in Abhängigkeit von der Höhe des Endbetrags Bonuspunkte oder Gutscheine aus, die dann bei späteren Käufen als Zahlungsmittel einsetzbar sind, wird der Rabatt schon bei der Ausgabe der Treuepunkte gewährt. Im zweiten Fall ist nach Überzeugung des Bundesfinanzhofs für die am Bilanzstichtag noch nicht eingelösten Punkte oder Gutscheine eine Rückstellung für ungewisse Verbindlichkeiten zu bilden, wenn wahrscheinlich ist, dass sie in Anspruch genommen werden.